【 ブランド評価の新手法 】
先日、「マーケティングの教科書」（DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー）を読んだ（その４）
https://www.diamond.co.jp/book/9784478104408.html
以下は「第7章 ブランド評価の新手法：ブランド・リポート・カード『DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー』2000年月刊化準備号）からの一部抜粋
ブランドの全体像を把握できない
問題なのは、自社のブランドの強みと弱みを客観的に評価できるマネジャーがほとんどないことだ
悲しいかな、その大半が「部分」しか把握できていない
ある領域については、自社ブランドの優れた点や改善すべき点などをそれなりに把握しているが、もっと大切な要因を挙げることができない
[第１の特性] 顧客が望むメリットを提供している
顧客のニーズやウォンツが満たされていない点を探ろうとしたことがあるか
[第２の特性] ブランドの関係性が維持されている
顧客の嗜好にかなっているか。現在の市場条件についてはどうか
[第３の特性] 顧客価値に基づいて価格戦略を立てる
顧客の期待に応え、その期待を上回るべく、価格やコスト、品質を最適化したか
[第４の特性] ブランド・ポジショニングを適正化する
顧競合他社が差別化を狙う領域で類似点を確立したか
[第５の特性] ブランドに一貫性がある
マーケティング・プログラムを常に微調整し、最新のものにリニューアルしているか
[第６の特性] ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ﾎﾟｰﾄﾌｫﾘｵとﾌﾞﾗﾝﾄﾞの階層を整合させる
熟慮と正しい理解に基づいてブランドの階層が設計されているか
[第７の特性] ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ｴｸｲﾃｨのためにﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾐｯｸｽを展開する
ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ認知度の最大化を念頭に置いて、ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ﾈｰﾑやﾛｺﾞ,ｼﾝﾎﾞﾙ,ｽﾛｰｶﾞﾝ,ﾊﾟｯｹｰｼﾞなどを設計したか
[第８の特性] 顧客から見たﾌﾞﾗﾝﾄﾞの姿をﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ﾏﾈｼﾞｬｰが理解している
ターゲット顧客の顧客像について、リサーチに基づいて詳細に描いているか
[第９の特性] ブランドを適切かつ長期的にサポートしている
マーケティング・プログラムを変更する前に、その成功または失敗について完全に理解したか
[第10の特性] ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ｴｸｲﾃｨの源泉を定期的にﾓﾆﾀｰしている
ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの意味やﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ｴｸｲﾃｨ,ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの取扱い方法などを定義した「ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ憲章」が作成されたか
本質的な問い：
●ブランドとは何か
●なぜブランドが重要なのか
●なぜブランド・マネジメントが企業にとって意味があるのか
それぞれの特性をうまくバランスさせる
強力なブランドを構築するには、以上の10大特性すべてを最大限強化しなければならない
そのための努力は必ず報われる
まず、ブランドが10大特性のそれぞれにおいてどの程度の成績を上げているかを把握し、そのうえで、あらゆる視点から今後の戦略を構築することである
たとえば、新しい広告キャンペーンを展開することで、顧客の価格感度が変わるのかどうか
新しい製品ラインを加えると、既存のブランド、あるいはポートフォリオ全体にどのような影響が出てくるのか･･･
架け橋としてのブランド・エクイティ
ブランド力は、最終的には顧客心理、すなわち顧客がそのブランドに関連してどのような体験をしたのか、あるいは何を得たかによって決まる
つまり、顧客の知識こそブランド・エクイティの核心となるのだ
ブランド・エクイティはマーケターにとって、過去の戦略と今後の戦略をつなぐ、言わば“架け橋”の役割を担っている
ブランド・エクイティにどのような価値があるかは、それをいかに活用するかにかかっている
＜感想＞
まずは、自社のブランドの強みと弱みの全体像を客観的に把握することから始める必要がありそうだ
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元証券マンが「あれっ」と思ったこと
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