【 確率思考の戦略論：戦略の本質 】
先日、森岡毅氏の「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」（今西聖貴・共著、角川書店）を読んだ。
以下は一部抜粋。（その２）
第２章 戦略の本質とは何か？
２．戦略の焦点は３つしかない
ビジネスの売上は、自社ブランドに対する消費者のプレファレンスによって最大ポテンシャルが定まるのです。その最大ポテンシャルが「認知」と「配荷」によって制限されて、現実のビジネスの結果が決まります。ということは、市場規模が一定と仮定すると、売上を伸ばすためには、１）自社ブランドへのプレファレンスを高める、２）認知を高める、３）配荷を高まる、の３つしかないということです。ならば、ビジネスを伸ばすための戦略の焦点、経営資源を集中するべきはどこでしょうか？
ビジネス戦略の本質は実はかなりシンプルな顔をしていると私は考えています。ようするに戦略の行きつく先もその３つしかないということです。戦略、つまり経営資源の配分先は、結局のところPreference（好意度）、Awareness（認知）、Distribution（配荷）の３つに集約されるのです。その中でも無限の可能性を持っているのはプレファレンスのみですから、戦略の究極的な焦点は消費者プレファレンスを高めることです。繰り返しになりますが、プレファレンスは、主にブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの３つによって決定されます。
裏返すと、戦略を立てる上で着眼すべき点も最初からその３つしかないということ。自社ブランドの問題点の発見も、成長させていく有力な伸び代の発見も同じです。最初からその３つのビジネス・ドライバーに絞って探していくことで、確率の高い戦略に早く辿りつくということです。認知にもっと伸び代はないか？ 配荷にもっと工夫はできないのか？ プレファレンスに革新的な変化を起こす方法はないか？ その３点にベクトルを合わせて頭の中で追いかけ、仮説を立てながら思考するのです。そうすることで勝てる戦いを見つけるのが本当に早くなります。
プレファレンスが上がれば、自社ブランドの最大ポテンシャルを上げることができ、ビジネスは成長します。消費者が相対的に自社ブランドをより強く好むようになれば、ポテンシャルが上がるのは当然です。またプレファレンスがたとえ一定でも、認知率や配荷率を上げることでも（制限が減るので）ビジネスは成長します。本書においては、プレファレンスを上げることで成長させる前者を「ブランドの質的な成長」と呼び、認知や配荷を上げることで成長させる後者を「ブランドの量的な成長」と呼びます。
私の経験上、問題のあるビジネスのたいていはプレファレンス以前に、「認知」と「配荷」にわかりやすい大きな問題があります。認知と配荷は、それぞれの割合によってブランドの可能性を一気に制限してきますので、これを拡げることは効果抜群です。認知を上げても、配荷を上げても、ある程度までは直線的にビジネスは伸びていきます。認知を伸ばすこと、そして配荷率を伸ばすことは、一番わかりやすくて確実性の高い勝てる戦なのです。
例えば、市場で認知率と配荷率がそれぞれ50%しかなければ、プレファレンスによって決定されたブランドの最大ポテンシャル100%は、25%（最大1.0×認知0.5×配荷0.5=0.25）にまで制限されることになります。100個売れたはずの商品が25個しか売れなくなるのです。この50%ずつしかなかった認知率と配荷率のどちらかだけでも80%に挙げることができれば、40個も売れるようになります。両方を80%にまで上げることができたとすれば、25個の倍以上の64個まで売上を伸ばせるのです。
そして大切なことですが、認知率と配荷率は、0%から100%までの「面積」の世界に加えて、その1ptsの中身、すなわち「質」の世界も診なければなりません。
＜感想＞
１）自社ブランドへのプレファレンス（好意度）、２）認知、３）配荷、の３つを高めて、売上を伸ばしてゆきたい。
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元証券マンが「あれっ」と思ったこと
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